不简单!这家企业让贵州习酒“困境中涅槃重生”!

  近来,各大名酒销售业绩刷屏网络,以茅台、五粮液为首的上市酒企成绩再次上扬,给白酒行业,尤其是名优酒的现状装上了一面镜子。而非上市公司方面,除了剑南春、劲牌、郎酒等已达百亿的企业,还有部分企业正在向着百亿红线发起冲刺。其中,被业内称为茅台驻外“长子“的习酒以其近乎“恐怖”的成长速度,一骑绝尘。公开数据显示,2018年习酒累计实现销售额250.99亿元,利润32.70亿元,分别增长了61倍和169倍,上缴税金增长了238倍、总资产增长了11倍、人均收入增长了17倍,2019年8月,习酒更荣膺全国质量奖,品牌价值增至486.29亿元,位列中国白酒第九名。随着君品习酒的正式上市,习酒的百亿梦正变得越来越清晰,此举也标志着习酒正式进入中国高端白酒阵营。那么,习酒这个超速的茅台驻外“长子”是怎么炼成的?“涅槃重生”的背后成长路径又是如何?

  我们需要将时钟拨回到契机发生的2012年。2012年的习酒充分依托茅台集团的品牌、资金、市场、人才、管理等方面的资源,已初具摆脱产能疲软,基酒不足,酒质低端,岌岌可危的态势,但正在习酒品牌临近突围曙光之时,整个白酒行业却被迫进入“冰河世纪”,“塑化剂风波”使白酒行业陷入集体沉迷,白酒行业“黄金十年”结束,酒业调整期开始,中低端酒业大洗牌甚嚣尘上。风波之后,中央又连续祭出打击“三公消费”和军队“禁酒令”措施,冰雪封山,高端白酒的出路不断被限制。2013年上半年,整个白酒行业增速急剧下滑,尤其是白酒上市公司出现了较大业绩波动、预收账款严重透支等现象。数据显示,2013年央视招标会上,白酒企业共投入高达42.1亿元的广告费用,占到招标总额的三分之一。而在2012年,该数字还仅是19亿,行业竞争之巨前所未有。

  覆巢之下无完卵,当整个白酒行业处于低迷、亟需深度调整时,习酒的增速也远远放缓,从2012年底开始,关于习酒未来的担忧也接踵而至,比如疯狂的广告投入、渠道压货刻意拉高业绩、毛利率低等。行业调整的压力倒逼行业转型,为了应对新局面,习酒借道“外脑”索象为企业“涅槃”赋能,依托从品牌、产品、营销全链条的整合营销机制开始突围战。

  凭借长期洞察酒水市场的敏锐度以及深耕整合营销的实战经验,索象对于白酒行业的严冬并没有那么悲观,反而从“危”中看到了“机”,这使习酒品牌战略发展部负责人陆川重拾自信,他特别强调,这正是习酒弯道超车的好时机。习酒联手索象进行目标群体的定位调整,聚力单点爆破,转向大众消费,通过重新定位和细分市场抢占,男子下载杀毒软件后个人隐私被全网,在大环境下营造出局部有利的小环境。习酒能以“开挂”般的速度跑到如今的位置,自然离不开其及时精准的主流市场定位,但更重要的是其全方位革新式的整合营销战略的通路构建。

  在销售力的打造中,索象积极推动习酒由完全依赖渠道力向与品牌力并重转变,“渠道可能会随着时间的流逝更迭变化,具有不稳定性,但是品牌力不会受这方面的束缚,且品牌力的增值空间无限,可以形成以品牌力为核心,辐射产品力、渠道力、营销力的多维组合拳”索象渠道专家江沅说道。”

  在茅台、五粮液、洋河、泸州老窖这些优势品牌形象树立之后,习酒在索象的助力下也开启了品牌战。索象通过市场、品牌、产品、营销等角度的竞争战略分析发现汾酒注重自我表达、郎酒与国台均采用了“靠近”茅台的策略、老白干则是直击消费者痛点,各有侧重。从习酒茅台系的身份来看,选择“靠近战略”显然是最省力的方式,颇有点“靠山吃山靠水吃水”的感觉,但是江沅认为,“若依附茅台,习酒永远在荫蔽下,死不了但也长不大。”这个观点得到了习酒整合营销战略合作小组上下一致的认同。于是,索象反其道而行之,调整习酒的品牌发展战略,一方面基于习酒“崇道”“敬商”的品牌信念提出“君子之品”的品牌主张,另一方面打造习酒专属视觉锤,剥离原有产品包装上的茅台logo,市场开始相对独立运作。

  在习酒在“君子之品”的品牌打造上,索象根据习酒的地理位置、人群定位、消费者媒介偏好以及自身高端定位的深度分析,精准匹配媒介资源,向上借助央视报时广告、航空、医院调出监控才找到他。百万文字主论坛。高铁、高速和门户网站等媒体资源,以“高空打投”的态势在消费者心中夯实高端酱香型白酒的品牌形象,同时牵线年与著名表演艺术家陈道明的品牌推广合作,以其荧屏上君子品格的艺术形象和其本身被公认的君子之风,完美诠释习酒的君品文化;向下在市场终端进行“买酒赠酒、买酒赠旅游、买酒赠品鉴会”等多种立意点的促销型营销活动,圈层引流,提升品牌市场占有率。在上下双线营销策略下,一步步抢占消费者心智。

  风雨过后彩虹现,时间证明索象为习酒精准洞察下的顶层设计是正确的。当其他茅台系品牌还在为“离了茅台消费者不认识,不离茅台消费者认不清”而苦恼时,习酒早已站稳酱酒“探花”的位置,跃跃欲试着想要和“榜眼”郎酒一较高低。

  索象首席传播官杜白羽说,“中国市场早过了一招鲜吃遍天的时代,没有广告不行,仅靠广告也万万不行。”对此,在上世纪90年代中期狂飙突进中栽了跟头、在2012年又备受事件营销质疑的习酒人感受更为深刻。因此,在习酒与索象的合作中,双方都更为重视品牌完整战略体系的建设。广告对于企业发展而言很有必要,但更为重要的是,如何投放广告才能更符合品牌的文化调性。

  一直以来,习酒都非常重视在广告方面的有效投入。自诞生之日起,习酒就以其所彰显的君品之质,独特的中国白酒文化魅力受到经济、文化、体育、艺术界卓越人士的青睐。根据此类消费群体特征,索象为习酒制定了“顶级赛事互动+高端媒介覆盖”的创新型营销策略。

  索象经过体育大数据分析发现,搏击赛事在国内受众群体以17岁-45岁男性为主,在国外搏击赛事融入国内市场、昆仑决等国内原创赛事迅速发展的背景下,受众群体正不断拓宽。反观白酒市场供需现状,26-35岁占比48.0%,男性占比61%,与以昆仑决为代表的搏击赛事受众人群既有重合,又互为补充。因此将中国原创赛事,以弘扬尚武精神为使命,将中国的尚武文化和励志精魂带到全世界的昆仑决作为营销策略的合作载体,力图做到“文有孔子学院、武有昆仑决”是十分契合习酒“君子之酒”格调的一个举措。

  于是2016年-2019年,索象连续四年都将冠名昆仑决的媒介投放策略根植到习酒的年度营销战略中,在北京、贵州、山东、海南等多个省市见证昆仑决系列赛冠军诞生;在意大利、澳大利亚等多个海外国家、地区为昆仑决夺冠者助兴。索象为其运营配称的主视觉画面,系列物料,相关TVC等覆盖人群至少在10万余。索象现场调查显示,昆仑决赛事观感强烈,被粉丝称为“荷尔蒙赛事”,89%18岁-35岁的男性受众在观赛过程中,会对习酒留有印象,并表示愿意尝试。值得一提的是,30岁以上男性受众是家庭聚会、同学聚会中频繁使用白酒的重点群体,习酒品牌形象在“荷尔蒙赛事”中露出,将加大其选择习酒作为聚会用酒的可能性。作为白酒产业接触搏击赛事营销的先行者,昆仑决,为习酒品牌带来年轻化赋能的同时,也为其业绩增长带来不可估量的贡献。

  此外,自2017年4月1日起,索象为习酒打造的主流电视媒体的媒介组合拳:在中央电视台1套、13套播出习酒发布的新闻联播前倒一广告+新闻联播准点报时广告,央视作为最具公信力的新闻传播机构、最具权威的品牌打造平台,每日覆盖人次可达7亿。习酒与央视的合作无疑是对习酒匠人之心、顶级品质的最好信誉背书。本次媒介组合拳在为习酒迅速积累一定的精准用户的同时,也进一步夯实了索象为其定位的高端酱香白酒形象。

  “顶级赛事互动+高端媒介覆盖”的创新型营销策略。使习酒销量增长幅度快速提高。在昆仑决露出+央视广告的模式下,习酒连续四年业绩增长率是在20%以上,剑指百亿的目标更进一步。

  “经过市场反馈,习酒变得更加稳健而强大。”习酒品牌战略发展部陆行止对与索象相携的逆势变革满怀感恩之心。他总结说,“从2012年至今,习酒的消费人群在持续增加,销售范围还在继续扩张,品牌力仍在大幅提高,而习酒的质量则更加稳定。从产品层面来看,习酒的核心产品窖藏1988五年之内创造了两个奇迹,一个是销量持续增长,一个是市场价格稳定。与此同时,习酒的企业规模、实力持续增强。”

  产品、市场、以奋勇拼搏为坚定责任,香港红姐彩色统一图库。品牌与实力平衡发展,为习酒未来的崛起提供了必要条件。索象首席传播官杜白羽说,“理性是未来消费的必然趋势。随着消费者意识的觉醒,消费者主权时代逐渐到来,产品主义顺势崛起,因而讲好品质故事成为了当下名酒企的重要功课。”对于白酒行业而言,理性消费的选择不仅指选择质量上乘的优质酒,适量饮酒,饮好酒,而且要价廉物美,酒的性价比要高。而在消费者的心智中,对于酱香酒的消费需求正在逐年攀升。而这正是习酒必将趁势崛起的先决条件。

  为此,索象正着力为习酒讲好“品质故事”。习酒发展历史悠久,富有文化底蕴。传闻习酒因古习国而得名,在与茅台相距50公里的二郎滩渡口,该厂内有一股清澈甘冽的山泉,用这里山泉酿造美酒有独特的风味。专家们称其为酿酒史上的一项重要成果赤水河谷酿酒历史悠久至西汉时期形成第一高峰,期间就已有汉武帝痛饮后大赞“甘美之”的“枸酱酒”。清代诗人陈熙晋诗“尤物移人付酒杯,荔枝滩上瘴烟开。汉家枸酱知何物,赚得唐蒙习部来”述其盛况。习酒的发源地还是当年四渡赤水战役的主战场,也是中国最早有酿酒史记载的赤水河流域,和白兰地、威士忌名酒的发源地并称为世界级的酿造宝地,水质优良,富含适宜酿酒的微量元素,拥有外界无法复制的资源优势。

  索象抓住大家期望了解习酒十里酒城的心理,顺势打造了“习酒品鉴之旅”系列体验营销活动,持续为习酒蓄热赋能,依托活动激励政策的加持,共为习酒吸纳1000+的优质供应商。经销商及消费者通过品鉴之旅,不仅能够了解赤水河流域的环境、水质,还能对周边郎酒、国台等酒厂的规模、环境等有一个更直观的了解,从而对其品质更加信任,于是“诚、信、厚、稳”自然而然地成为习酒的营销理念。“赋予习酒力量的不只来自于时间的沉淀,还有品牌发展中展现出的实力和魄力,这是时代赋予品牌的精气神!”杜白羽说道,“地方人文&品牌精神的深度融合,在大文化概念里回荡着寻常百姓家的烟火气息和酿酒精神的酱香绵长,可以快速建立受众与习酒的情感联系,在薪火相传中体会酿酒文化&匠人精神的代代传承。”

  除此之外,品牌营销战略布局作为君品习酒市场营销中的“利器”,索象以“全国性品牌塑造”为重点工作,瞄准精准消费人群策划了大量的品牌营销活动,如持续参与央视国家品牌计划,在全媒体进行组合投放,坚持举办“习酒·我的大学”大型公益活动,还为君品习酒量身定做了“君品·雅宴”全国巡回品鉴会,让习酒品牌彻底“逆境中涅槃重生”。

  一系列创新营销策略的背后,是习酒作为一个成熟品牌的思辨力、决策力和执行力。习酒的超速发展受到茅台董事长李保芳的高度赞扬:“习酒已经完成从一个区域性品牌向全国性品牌的转变。”数字互联时代,总结索象的习酒营销策略,可以表达用一句话概括——尊重传统,但不因循传统,利用现代,而不滥用现代。涅槃重生只是习酒向市场释放的一个前进的信号,未来与索象的合作将持续赋能习酒攀下另一个高峰。

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